Balea ultrapassa Nivea na satisfação do cliente, segundo o YouGov BrandIndex

Nos rankings mais recentes de satisfação do cliente, a Nivea deixou de ocupar o primeiro lugar. O inesperado é que não foi uma marca de luxo a ultrapassá-la, mas sim a Balea, a marca própria da cadeia de drogarias dm. À primeira vista parece um detalhe, mas na prática revela uma mudança profunda na forma como as pessoas compram - e mostra até que ponto as marcas próprias ganharam força.

Marca histórica sob pressão: o que mudou no ranking

O novo nome mais bem colocado em satisfação do cliente vem precisamente da prateleira que durante anos foi vista como “alternativa barata”. No YouGov BrandIndex, a Balea soma agora um Net-Score de 65,3 pontos, enquanto a Nivea aparece com 61,8 pontos.

Balea está claramente à frente da Nivea na satisfação do cliente - uma verdadeira rutura no mercado de cuidados de pele de grande consumo.

O dado torna-se ainda mais relevante quando se olha para trás: em 2021, o cenário era o inverso. Nessa altura, a Nivea tinha 1,6 pontos de vantagem sobre a Balea. Em poucos anos, a relação inverteu-se por completo. Para uma marca com tradição - associada há décadas a fiabilidade, proximidade familiar e à “lata branca no armário” - isto é mais do que uma simples oscilação estatística.

Porque é que o novo número 1 tem tanta força de sinal

A Nivea continua a ser uma das marcas mais conhecidas do país, mas o movimento do mercado está a mudar. Na investigação de mercado, a satisfação é vista como um motor essencial da lealdade: quem está muito satisfeito troca menos de marca e recomenda mais facilmente.

É precisamente aqui que a Balea se destaca. A marca deixou de ser encarada apenas como “barata, mas aceitável” e passou, cada vez mais, a ser tratada como uma verdadeira marca preferida. Muitas consumidoras e muitos consumidores escolhem Balea de forma deliberada - não por falta de dinheiro, mas por convicção.

• Imagem de marca: actual, próxima do dia a dia, com um sortido que chama a atenção
• Percepção de preço: sensação de preço justo, sem ser “barato a qualquer custo”
• Acesso: disponível em toda a Alemanha nas lojas dm, com presença clara na prateleira
• Amplitude do sortido: de cremes básicos a produtos de tendência como séruns ou máscaras de tecido

Com isso, uma marca própria entra num território que durante muito tempo foi dominado por fabricantes de marcas clássicas: os cuidados de corpo e de rosto no segmento massificado.

Relação qualidade-preço: o principal trunfo no duelo Balea vs Nivea

Um dos factores centrais por trás da subida da Balea é a relação qualidade-preço. É neste indicador que as linhas do BrandIndex se separam de forma mais evidente. De acordo com os dados, a Balea atinge actualmente 42,7 pontos, enquanto a Nivea fica nos 31,1 pontos.

Na percepção de relação qualidade-preço, a Balea já está muito à frente da Nivea - e a distância continua a aumentar.

Importa notar: este valor não mede apenas “ser barato”. As pessoas avaliam se o benefício percebido faz sentido face ao preço. Ou seja, muitos consumidores não vêem a Balea só como mais económica, mas como “um negócio sensato” - um creme que parece valer o que custa.

Sobretudo num período em que alimentos, rendas e energia ficam mais caros, muitas famílias tornam-se mais criteriosas: em que categorias compensa pagar o extra de marca e onde chega a marca da drogaria? Nos cremes de pele, a resposta parece pender cada vez mais para a Balea.

Mesmo assim forte: onde a Nivea ainda lidera

Perder o topo não significa que a Nivea tenha passado a ser um produto problemático. Pelo contrário: na dimensão de “qualidade percebida”, a Nivea continua claramente acima da Balea. Para 2025, o BrandIndex indica 55,0 pontos para a Nivea e 42,5 pontos para a Balea.

Isto sugere que muita gente continua a atribuir à Nivea maior competência técnica e qualidade. A marca beneficia de décadas de desenvolvimento, investigação dermatológica e presença global. Ao mesmo tempo, fica claro que uma vantagem de qualidade, por si só, não garante liderança em satisfação e em relação qualidade-preço.

Também na notoriedade não há dúvidas quanto ao peso da marca histórica:

Critério	Nivea	Balea
Notoriedade da marca	92,1 %	76,9 %
Intenção de compra entre quem conhece a marca	21,0 %	23,3 %

Talvez o número mais interessante esteja na última linha: entre as pessoas que conhecem ambas as marcas, a Balea fica ligeiramente à frente na compra planeada. Isto mostra como a marca da drogaria consegue mobilizar os seus fãs - apesar de ter menor notoriedade global.

Como funciona o YouGov BrandIndex - e o que ele mede

O BrandIndex não é um teste laboratorial clássico, como as avaliações da Stiftung Warentest. A YouGov faz inquéritos online de forma contínua a milhares de pessoas sobre a percepção de várias marcas. A partir das respostas, são construídas séries temporais actualizadas.

Entre outros aspectos, medem-se:

• impressão geral
• qualidade percebida
• satisfação do cliente
• predisposição para recomendar
• relação qualidade-preço
• imagem como empregador

Para um ranking recente de relação qualidade-preço, segundo o instituto, entraram na análise mais de 900.000 entrevistas. Ou seja, não se trata de uma fotografia do momento após um “sh**storm” viral, mas de um retrato de opinião mais prolongado.

Ainda assim, um ponto é decisivo: os números reflectem percepções subjectivas, não uma qualidade objectiva do produto. Um creme pode ter resultados excelentes em laboratório e, mesmo assim, perder na percepção do público se o preço for considerado alto ou se o design parecer ultrapassado.

Onde a Nivea continua a ganhar pontos - e onde estão os problemas

A Nivea não perde em todos os indicadores. Em rankings de popularidade geral, a marca surge, segundo o Handelsblatt, com cerca de 89 pontos, apenas ligeiramente atrás da Florena. Isto significa que a simpatia de base continua muito elevada e que a marca permanece presente no quotidiano - tanto nos intervalos publicitários como no armário da casa de banho.

A dificuldade está mais na velocidade da mudança: enquanto marcas mais baratas ou reposicionadas avançam rapidamente, a Nivea tende a ficar mais estagnada. Inflação, aumento do custo de vida e uma maior sensibilidade ao preço afectam, em particular, as marcas com prémio de preço.

A fragilidade real da Nivea não é a rejeição, mas o facto de outras marcas ganharem simpatia mais depressa.

A isto soma-se uma tendência que o retalho acompanha há anos: as marcas próprias deixaram de ser apenas “sem marca” e passaram a construir identidade - com campanhas nas redes sociais, edições limitadas e narrativas claras sobre sustentabilidade ou compatibilidade com a pele.

O que os consumidores podem retirar do ranking para o dia a dia

Perante a prateleira, a pergunta é simples: ainda vale a pena escolher a marca tradicional mais cara ou chega a marca própria mais acessível? A resposta é cada vez mais pessoal - dependendo do tipo de pele, do orçamento e das preferências.

Na próxima compra, faz sentido olhar com mais atenção:

• Comparar ingredientes: muitas marcas próprias aproximam as fórmulas das referências de marcas conhecidas.
• Ver o preço por 100 ml: só a comparação por quantidade padronizada mostra a diferença real.
• Fazer um teste prático: experimentar um boião ou uma bisnaga Balea e avaliar sensação na pele e tolerância.
• Optar por um mix de marcas: para pele facial sensível usar Nivea ou marcas dermatológicas; para loção corporal escolher alternativas mais baratas - é assim que muitos lares poupam de forma selectiva.

Quem dá prioridade a investigação de longo prazo, a certas notas de fragrância ou a uma imagem de marca familiar continuará a escolher a lata azul. Quem está mais atento ao orçamento e encara a cosmética com alguma vontade de experimentar acaba, muitas vezes, por ficar com a Balea & Co.

Marcas próprias em alta: o que isto significa para o mercado

O desempenho da Balea evidencia uma tendência de fundo no retalho: a linha entre “marca de fabricante” e “marca própria” está a esbater-se. Discounters e cadeias de drogaria investem fortemente em design, desenvolvimento e marketing das suas marcas próprias. O que antes era um produto “sem nome” transforma-se num rótulo com reconhecimento.

Para fabricantes como a Beiersdorf, o grupo por trás da Nivea, isto implica que forças tradicionais como história e notoriedade já não chegam por si só. Política de preços, ritmo de inovação e diferenciação clara tornam-se mais importantes. Caso contrário, até ícones de marca arriscam perder terreno em valores-chave como satisfação do cliente e relação qualidade-preço.

Para os consumidores, a evolução tende a ser positiva: mais concorrência costuma traduzir-se em preços mais competitivos e maior variedade. Quem dedicar algum tempo a comparar ingredientes e preços pode poupar de forma perceptível - sem que isso implique, necessariamente, abdicar de cuidados de pele.